Неэластичный против эластичного: кто на самом деле выигрывает?

Раньше я думал, что цена — это вся игра. Если бы я снизил цену, я бы продал больше. Если бы я поднял цену, я бы продал меньше. Это звучит просто, но рынок никогда не бывает таким аккуратным. Некоторые продукты быстро реагируют на изменение цен. Некоторые почти не двигаются. Именно здесь эластичный и неэластичный спрос разделил поле. Так кто победит? Мой ответ прост: выигрывает тот бизнес, который понимает свой спрос и тщательно устанавливает цены. Эластичный спрос вознаграждает за разумное позиционирование. Неэластичный спрос вознаграждает стабильную стоимость. Я не отношусь к ним как к врагам. Я отношусь к ним как к двум разным дорогам. Когда спрос эластичен, покупатели реагируют быстро. Небольшое изменение цены может оттолкнуть людей. Я часто наблюдаю это на одежде, обуви, закусках и многих онлайн-инструментах. Если цена футболки снижается с 20 до 28 долларов, многие покупатели останавливаются. Они сравнивают магазины. Они ждут. Они покидают тележку. Такой рынок заставляет меня думать о ценности, а не только о цене. Мне нужно четкое предложение. Мне нужны более качественные фотографии продуктов, более качественные копии продуктов и причина, по которой люди выберут меня сейчас. Если я продаю чехол для телефона на переполненном рынке, я не могу полагаться только на цену. Мне может понадобиться пакет, бесплатная доставка или более чистая страница продукта. У покупателя есть выбор, поэтому я должен заработать клик. Когда спрос неэластичен, изменения цен происходят в меньшей степени. Люди все равно покупают, даже если цена изменится. Я вижу это с лекарствами, топливом, электричеством и некоторыми продуктами повседневного спроса. Водителю по-прежнему нужен бензин. Больному по-прежнему необходимы лекарства. Дому по-прежнему требуется электричество. Покупатели могут жаловаться, но продолжают покупать, потому что потребность остается сильной. Это дает продавцу больше возможностей. Это не означает, что продавец может действовать небрежно. Это означает, что у продавца более стабильный спрос и он меньше боится каждого небольшого изменения цены. Я рассматриваю это как более спокойную силу. Так кто же на самом деле победит? Если я хочу быстрого объема, эластичный спрос может победить. Я могу привлечь чувствительных к цене покупателей, если знаю, как сформулировать предложение. Более низкая цена может принести больше заказов. Сезонная распродажа домашнего декора может сработать таким образом. Возможно, сегодня покупателю не нужна свеча, но справедливая цена и хорошая фотография могут подтолкнуть к продаже. Рынок движется вместе с предложением. Если я хочу более стабильного дохода, неэластичный спрос может победить. Магазин, продающий фильтры для воды, запасные части или рецептурные товары, часто имеет дело со спросом, который не сильно колеблется. Покупателям нужен товар. Они могут немного сравнивать, но им это все равно нужно. Это упрощает планирование. Планирование запасов меньше похоже на догадки. Я не выбираю одну сторону и игнорирую другую. Я смотрю на пять вещей. Я спрашиваю, какую проблему решает продукт. Если продукт удовлетворяет острую потребность, спрос может быть менее эластичным. Если это удовлетворяет потребность, спрос может быть более эластичным. Я спрашиваю, сколько подобных вариантов есть у покупателя. Если рынок переполнен, покупатели могут быстро переключиться. Эластичный спрос становится сильнее. Я спрашиваю, насколько я уже доверяю. Известный бренд может лучше удерживать цену. Новый продавец часто не может этого сделать. Я спрашиваю, насколько важны общие расходы. Дешевый товар по-прежнему может быть легко купить даже после изменения цены. Крупная покупка делает покупателей более осторожными. Я спрашиваю, какую историю я могу рассказать. Цена имеет значение, но история вокруг продукта тоже имеет значение. Чистое предложение, ясный вариант использования и честное доказательство могут снизить ценовое давление. Я видел это в небольшом интернет-магазине, где продавались многоразовые бутылки для воды. Сначала в магазине продавалась одна модель бутылочки по низкой цене. Продажи были в порядке, но прибыль оставалась низкой. Когда продавец добавил вторую версию с лучшей крышкой, более четкими фотографиями и установленной ценой, соответствующей стоимости продукта, покупатели отреагировали хорошо. Более дешевая бутылка по-прежнему была популярна, но лучшая версия стала более сильным выбором. Продавец узнал, что спрос эластичен на нижнем уровне и менее эластичен для покупателей, которым нужно качество и стиль. Я также видел обратную сторону с кабелями для зарядки телефонов. Многих покупателей не особо беспокоит небольшая разница в цене, если они доверяют продавцу и товар им нужен сейчас. Кабель, который стоит немного дороже, все равно можно продать, если он выглядит прочным и на странице объясняется, почему он служит дольше. В этом случае спрос ведет себя скорее как неэластичный спрос, потому что боль от отказа от покупки сильнее, чем боль от того, что придется заплатить немного больше. Вот почему я никогда не спрашиваю: «Какой из них лучше?» само собой. Я спрашиваю: «Чего я хочу от этого рынка?» Если я хочу быстро перемещать единицы, я работаю с эластичным спросом и сохраняю остроту своего предложения. Если я хочу защитить прибыль и сохранить стабильные продажи, я опираюсь на неэластичный спрос и укрепляю доверие на основе потребностей, качества и удобства. Я считаю, что эластичный спрос учит дисциплине. Это заставляет меня улучшить предложение. Я также считаю, что неэластичный спрос учит терпению. Это напоминает мне, что некоторые покупатели делают покупки не только по цене. Они делают покупки по необходимости. Если бы я сегодня определял продуктовую стратегию, я бы сделал следующее: протестировал небольшое изменение цены. Я бы следил за тем, что делают покупатели, а не за тем, что они говорят. Я бы сравнил конверсию, падение корзины и повторные заказы. Я читал отзывы клиентов на предмет признаков ценового стресса или сомнений в ценности. Я бы скорректировал предложение, а не только количество. Это то, что упускают из виду многие продавцы. Цена указана только за одну штуку. Презентация имеет значение. Доверие имеет значение. Подгонка продукта имеет значение. Эластичный против неэластичного – это не борьба с одним чистым победителем. Побеждает тот продавец, который знает, на каком рынке он находится и как на нем мыслят покупатели. Когда я уважаю это, ценообразование кажется не азартной игрой, а скорее умением.

Раньше я думал, что изменение цены — это простая вещь. Поднимите цену, и я заработаю больше. Снизьте цену, и больше людей купят. Звучит здорово, но реальное покупательское поведение не такое уж и аккуратное. Когда я смотрю на продукт, я сначала задаю один вопрос: если я изменю цену, люди быстро уйдут или останутся? Этот вопрос указывает на ценовую эластичность. Если спрос эластичен, покупатели реагируют бурно. Небольшой рост цен может вызвать явное падение продаж. Если спрос неэластичен, покупатели реагируют меньше. Цена меняется, но продажи остаются более стабильными. Я вижу эту разницу каждый день в работе по продажам. Бутылка воды рядом с железнодорожной станцией может действовать эластично, когда поблизости расположено много подобных магазинов. Если один магазин поднимет цену, люди смогут покупать в следующем магазине. Популярное лекарство, обычный билет на автобус или дешевый предмет домашнего обихода могут оказаться менее эластичными, когда они нужны покупателям и у них мало простых вариантов выбора. Из реальной работы на рынке я усвоил простое правило: цена не живет одна. Цена находится рядом с выбором, привычкой, доверием и потребностью. Когда я проверяю, является ли продукт эластичным или неэластичным, я обращаю внимание на несколько признаков. Если покупатели сравнивают многих продавцов перед покупкой, товар часто ведет себя как эластичный. Если кажется, что элемент легко пропустить, он часто ведет себя как эластичный. Если предмет привязан к ежедневному использованию, комфорту или необходимости, он часто ведет себя как неэластичный. Если покупатель уже доверяет одному бренду и не хочет переходить на него, спрос на товар может перейти в сторону неэластичного спроса. Однажды я работал в небольшом магазине, где продавались чехлы для телефонов. Владелец считал, что все ящики имеют одинаковую стоимость, поэтому поднял цену для всех. Продажи быстро упали. Причина была проста. Покупатели могли найти подобные случаи во многих магазинах, и их заботила небольшая разница в ценах. Это был эластичный рынок. Я также видел, как кофейня сделала другой выбор. Здесь продавался напиток, который постоянные клиенты покупали почти каждое утро. Магазин протестировал небольшое изменение цены. Продажи немного изменились, но не сильно. Многие клиенты остались, потому что напиток стал частью их распорядка дня. Это выглядело более неэластичным. Эта разница имеет значение для ценообразования. Если я продаю эластичный продукт, я обращаю пристальное внимание на разницу в ценах, пакетные предложения и сообщения о ценности. Покупатели в этом случае внимательно следят за количеством. Мне нужно показать, почему мое предложение того стоит. Более низкая цена может помочь, но мне все равно нужна веская причина купить у меня. Если я продаю неэластичный продукт, я все равно не могу действовать небрежно. Мне нужно доверие, стабильное качество и справедливая цена. Покупателям легче согласиться на более высокую цену, но они все равно замечают плохое обслуживание, плохую упаковку или неудовлетворительные впечатления от продукта. Мой собственный способ проверить силу цены прост. Я наблюдаю, что происходит, когда я немного меняю цену. Я сравниваю продажи до и после изменений. Проверяю, уходят ли покупатели к другому продавцу. Я прислушиваюсь к постоянным клиентам, потому что они часто раскрывают настоящую причину покупки. Я также смотрю на сам продукт. Устраняет ли это насущную потребность или удовлетворяет желание, которое приятно иметь? Много ли близких заменителей? Считают ли покупатели продукт уникальным? Могут ли они отложить покупку или она нужна им сейчас? Эти вопросы дают мне более ясную картину, чем только цена. Распространенной ошибкой является мнение, что низкая цена всегда выигрывает. Я не вижу этого таким образом. Низкая цена может привлечь внимание, но если товар выглядит слабым, покупатели все равно могут пройти мимо. Цена работает с доверием, временем и спросом. Я видел, как товары хорошо продавались по справедливой цене, потому что идея была ясна, а потребность была реальной. Еще одна ошибка — относиться ко всем продуктам одинаково. Это может привести к быстрой трате денег. Закуски, роскошные часы, программное обеспечение и ремонтные услуги не живут в одном и том же ценовом мире. У каждого свой образ мышления покупателя. Для своей работы я использую простой путь. Я изучаю покупателя. Я изучаю конкуренцию. Проверяю, насколько легко переключаться. Я тестирую небольшие движения цены. Я учусь на результате. Этот метод помогает мне избежать догадок. Ценовая власть – это не просто более или менее дешевая зарядка. Речь идет о знании того, как люди реагируют, когда число меняется. Некоторые покупатели двигаются быстро. Некоторые остаются на месте. Некоторые сравнивают каждый цент. Некоторые покупают по необходимости, привычке или доверию. Вот почему я никогда не спрашиваю только: «Какую цену мне установить?» Я спрашиваю: «Как отреагирует мой покупатель?» Этот вопрос говорит мне больше об эластичном или неэластичном спросе, чем любое предположение.

Многие люди думают, что победителем в ценообразовании становится тот бренд, который запрашивает наибольшую сумму или тот, который больше всего снижает цену. Я не вижу этого таким образом. Когда я смотрю на высокие цены, настоящим победителем оказывается та сторона, которая кажется ясной, справедливой и которую легко принять. Если покупатель понимает, за что он платит, решение становится легче. Если бизнес может сохранять свою прибыль, не сбивая с толку людей, этот бизнес остается стабильным. Я видел, как обе стороны проигрывали, когда цена казалась случайной. Цена никогда не бывает просто числом. Он отправляет сообщение. Низкая цена может сказать: «Мне срочно нужно ваше внимание». Высокая цена может сказать: «Это требует осторожности и умения». Справедливая цена говорит: «Я знаю вашу проблему и знаю, что нужно для ее решения». Последнее сообщение имеет большее значение, чем думают многие продавцы. Я узнал об этом из простых моментов покупки. Однажды я купил дешевый принтер, потому что хотел сэкономить. Принтер в первый день выглядел нормально. Позже чернила быстро закончились, а стоимость замены продолжала расти. Я не экономил. Я заплатил больше, чувствуя раздражение на каждом этапе пути. У меня было то же самое чувство с услугами. Однажды я выбрал самый дешевый вариант для задачи малого бизнеса и потратил дополнительные часы на исправление упущенных деталей. Дешевый вариант поначалу выглядел разумным. Полная стоимость появилась позже. Вот где ценообразование становится реальным. Лучшая ценовая стратегия начинается с одного вопроса. Какую боль хочет устранить клиент? Если я продаю товар, то не веду цифру. Я веду с проблемой. Клиент хочет меньше стресса, меньше отходов, меньше ожидания или ошибок. Цена имеет смысл, когда она находится рядом с этим результатом. Я также смотрю, как цена ощущается на странице. Смущающая цена отталкивает людей. Чистая цена заставляет людей двигаться. Я предпочитаю простую структуру: - одна ясная базовая цена - краткий список того, что включено - никаких скрытых дополнений, которые удивляют покупателя - возможность удовлетворения различных потребностей, если это нужно рынку. Это поддерживает доверие. Я видел, как магазины и бренды услуг теряли хороших покупателей, потому что страница с ценами напоминала лабиринт. Люди не любят гадать. Я тоже не люблю гадать. Простое ценообразование хорошо работает в повседневной жизни. Кафе по соседству может взять немного больше за более быстрое обслуживание, лучшие бобы или тихое место с Wi-Fi. Дизайнер-фрилансер может предложить один пакет для базового логотипа, а другой — для полного комплекта бренда. Небольшая команда разработчиков программного обеспечения может предоставить один план для индивидуальных пользователей и другой для растущих команд. Цена меняется, но логика остается видимой. Эта логика имеет значение. Когда я сравниваю цены, я задаю себе три вопроса: - Достаточно ли это решает мою проблему? - Я понимаю, почему здесь установлена ​​цена? - Будет ли мне комфортно платить после покупки? Если ответ положительный, цена работает. Я также уделяю пристальное внимание времени покупателя. Цена, которая выглядит низкой, все равно может оказаться дорогой, если она требует дополнительной работы. Услуга, которая стоит дороже, может показаться проще, если она экономит время и стресс. Я часто наблюдаю это при приеме на работу, программном обеспечении, ремонте дома и даже доставке еды. Люди не всегда покупают самый дешевый вариант. Они покупают тот вариант, который подходит моменту. Вот почему я считаю, что цена должна соответствовать использованию, а не эгоизму. Бренд не должен устанавливать цену только для того, чтобы выглядеть премиально. Бренд не должен снижать цены только ради увеличения количества кликов. Оба варианта могут подорвать доверие. Я обнаружил, что самые высокие цены находятся посередине двух крайностей. Он уважает бюджет клиента. Это также защищает бизнес от бесконечного давления. Несколько привычек помогают мне поддерживать чистоту ценообразования: - Я объясняю результат, прежде чем объяснять цену - Я использую простые слова вместо причудливых ярлыков - Я делаю предложение четким и удобным для сравнения - Я удостоверяюсь, что покупатель видит, что меняет цену - Я проверяю небольшие изменения и наблюдаю за реальным покупательским поведением. Именно здесь многие продавцы упускают из виду. Они думают, что ценообразование — это всего лишь арифметика. Это не. Ценообразование — это частично математика, частично доверие и частично время. Если рынок неуверен, простая цена может его успокоить. Если продукт сильный, цена должна отражать эту силу без шума. Итак, кто действительно выигрывает в ценообразовании? Покупатель выигрывает, когда цена кажется ему справедливой и продукт решает проблему. Продавец выигрывает, когда цена поддерживает бизнес и выполняет обещание. Я думаю, что лучший результат – это не борьба за то, кто платит меньше или кто берет больше. Наилучший результат — это чистый обмен мнениями, при котором обе стороны чувствуют, что сделали разумный выбор. Это правило ценообразования, которому я доверяю. Держите это ясно. Держите это честно. Пусть это будет легко понять. Когда я следую этому правилу, ценообразование перестает ощущаться как давление. Он начинает работать как инструмент принятия решений. Хотите узнать больше? Не стесняйтесь обращаться к Zongxin: qdzongxin@163.com/WhatsApp 13355322008.

Маршалл Альфред 1890 г. Принципы экономики Стиглер Джордж Дж. 1966 г. Теория цены Котлер Филип и Келлер Кевин Лейн 2016 г. Управление маркетингом Вариан Хэл Р. 2014 г. Микроэкономика среднего уровня Нэгл Томас Т. и Мюллер Георг 2018 г. Стратегия и тактика ценообразования Мэнкью Н. Грегори 2021 г. Принципы экономики